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文/和君咨詢業務合伙人 張海濱

今年過年比較晚,除了學生喜歡,還有1個群體非常喜歡,那就是汽車經銷商。因為春節前是一個大家提前消費、集中消費的時間段,不管是買車還是修車、保養車,也容易帶來緊俏車、暢銷車變相加價,這個周期越長自然“錢”景越好。但是今年還會延續這種美妙嗎?

這要從大家消費習性的改變開始說起——

 購車已經不再具有明顯的周期性。而且,購車也不再成為解決用車需求的唯一途徑,這就在一定程度上降低了消費者的購車沖動。這個改變促生了互聯網思維下的汽車租賃O2O平臺,影響了4S店的銷售業務。

中國私家車保有量已經突破9000萬輛,國家有關部委連續出臺相關政策打破維修市場的廠商壟斷行為。具備一定品牌知名度的連鎖維修企業看準這一巨大商機,促生了諸如APP預約、上門保養、免等待快修等一系列“貼人心、接地氣”的汽車維修O2O平臺,影響了4S店的維修業務。

在汽車延保、打車、二手車置換、駕駛培訓、P2P等服務領域,搶占終端客戶的大數據、大流量,早已引得創業者和風投們蜂擁而至。因為大家逐步發現原來只有汽車后市場才是一個“前人栽樹,后人乘涼”的好行當,促生了一批汽車后市場O2O平臺,影響了4S店的衍生業務。

所以大家會逐步告別所謂的“金九銀十”、“一月開門紅”, O2O時代所追求的“極簡、自主、智能化、消費者主導“等要素,在傳統的4S店銷售模式里都很難滿足,當銷售+維修+衍生三大業務都在受到O2O模式的沖擊時,留給4S店唯一不變的就是“變”。

對于整個汽車行業又何嘗不是一個“變”字?

當前整車流通領域的O2O主要有5種類型,有積累了十余年行業經驗的汽車垂直網站(如汽車之家、易車),有海量終端客戶的電商大鱷(如天貓、京東),有汽車制造商集團(如上汽集團的車享網),有大型汽車經銷商集團自建平臺(如龐大集團的電子商城), 還有跨界合作平臺(如阿里與廣匯共建的二手車O2O平臺)。

筆者今年有3個項目與汽車O2O有關(2個已經執行完畢),其中既有某直轄市的超大型汽車園區商業模式設計,也有中部某省份縣域汽車園區規劃,還有華北某千萬人口級別城市維修市場的電商平臺建設。似乎在這個時代里互聯網成了最時髦的詞匯,脫離了互聯網就等于與成功揮手告別。最近2年才被炒熱卻愈演愈烈的“互聯網思維”,在汽車行業應該如何落地?

汽車作為大宗消費品,真能簡單做到“線上下單,線下交割”?

汽車有其購買周期和群體屬性,而且隨著中國汽車市場快速發展了12年,中國消費者對車的理解日益理性,增加了“生活情感”元素,而不再是簡單的身份標簽,特別是那些在有車環境中成長起來的一代(我們稱之為“車二代”)已經讓“車”不再神秘,這就促成了汽車具備了成為網絡商品的特質之一“去身份化”。

網絡商品還有個特質叫“去體驗化”。雖然現在已經有60%的增量被“老車主”消費,但每年還是存在近1000萬的首次購車者,他們需要建立對品牌、產品的信心,而信心的最大來源在于體驗產品和感受服務,他們很難在電商平臺上直接輸出信心,他們也依然是傳統4S店最喜歡的客戶群體。

雖然國家工商總局取消了汽車經銷商品牌備案制度(大家可以混合品牌經營),但是經銷商的上游主機廠牢牢把控著整車資源,品牌專營4S店依然享受壟斷紅利,就算是“老車主”依然無法從體制外拿車。

所以從這個角度講,未來整車流通領域O2O最有可能的形態是:線上預約(電商平臺)+集中體驗(品牌體驗館)+送車上門(倉儲中心)+APP維修預約(維修社會化)。當前的4S店業態會消失,而且我們預測就在2020年前后,因為Sale (新車銷售) 功能在弱化、Sparepart(備件供應)功能已經被國家打破壟斷逐步社會化,Survey(信息反?。┕δ芤歡ɑ岜壞縞唐教ǖ拇笫?大流量所取代,Service(售后服務)功能也將受到品牌維修連鎖店的強力沖擊。

那當前24000家4S店怎么辦?我們預測有一半的店關門大吉,還有一半的店轉型與主機廠聯合打造品牌體驗館,并獨立維修功能形成1+N的服務布局(4S店維修站原則上均為一級維修站,再配套或合作N個社區快修點)。

前文提到的5種類型汽車O2O的經營者,他們的動機分別是什么?

 第1種:傳統的汽車垂直網站。優勢是擁有經過十余年沉淀下來的行業經驗和網民資源,劣勢是散落在各地的站點對于線下終端的協調與掌控力度有限,以賣客戶線索為初始服務的B2B服務現在只能算是一個“土掉渣燒餅”。所以某知名網站今年的雙11就只在4個省份開展O2O服務,原因就是去年的終端服務質量根本無法保證。他們這么堅持去做的動機在于保持對終端4S店的吸引力,簡單說還是“靠規模做低價格、賣線索拿提成”。

第2種:綜合性電商大鱷。汽車企業在天貓和蘇寧開網店的原因是希望借助流量抓概率,同時借助網絡平臺組織一些傳統方式所無法實現的營銷噱頭(如:預付訂金享受余額寶收益)。而天貓開放端口的動機也可以說是平臺性質使然,要說可能帶來的好處就是單品價格提高(2014年雙11,天貓571億的銷售額由2.78億個訂單貢獻,平均每單200多元,而網絡售車的單車價格接近15萬元,遠遠不在1個數量級)。

 第3種:汽車企業自建平臺。除了前面提到的上汽車享網外,東風也在自建電子商務應用集成平臺(DNX)。未來東風旗下9大車企都將在該平臺銷售,同時涵蓋金融貸款、二手車置換等,并借此打通汽車售前售后、供應鏈金融、汽車零售金融等領域的線上線下資源。像上汽、東風這樣的汽車集團公司冒著運營風險獨立運作O2O的動機就在于不想放棄對終端渠道的掌控,否則合資車企的終端話語權都被外方控制,甚至連DMS系統都是直接COPY國外版本,而合資企業卻要付出高昂開發費。汽車集團主動試水電商其實是一種姿態,宣告減弱對外方的依賴,宣告通過線上流量反哺線下渠道,宣告在未來的智能時代里可以掌握一手數據信息。而這是車企可以延續4S店經銷模式的基礎,因為這樣可以樹立渠道信心,讓渠道感受到“不拋棄、不放棄”。所以,車企自建O2O平臺的最大動機短期來看是讓實體4S店有依存感,長期來看是抓取信息、為大數據云計算搭建基礎平臺。

 第4種:大型汽車經銷商集團自建平臺。以2013年11月10日上線的龐大集團電子商城為例。現在有種趨勢,就是“談商業模式必談電子商務,談電子商務必談雙11”,連龐大O2O的上線都要沾光雙11,并號稱是“全國第一家銷售汽車流通汽車的電子商城”,但網頁風格與頻道設置不敢恭維,頁面友好程度還不如10年的主流垂直網站。那么,問題來了——龐大為何如此費心自建電商平臺?

對于一家品牌涵蓋近百種的全國第3大汽貿集團,龐大的整車夢想一直沒有丟棄,從與北汽/青年爭搶薩博,到入股斯巴魯(中國),再到自己運營整車改裝品牌威霆、唯雅諾,龐大對上游整車環節始終有不舍的情節。但是正如上市公司“龐大集團(601258)”在申請上市時的身份是汽車經銷商,龐大真正的核心能力還是在于汽車流通領域的渠道深耕與營銷升級。

2014年11月17日,龐大集團完成30億的定向增發,其中3億元投入互聯網綜合服務平臺建設。而上汽的車享網首期投資也不過2億元,從此我們可以看出龐大集團擁抱互聯網的決心與力度,也許一個嶄新而有吸引力的電商平臺很快就會進入我們的視野。

與同屬TOP5的幾家汽貿公司相比,龐大最耐不住寂寞,也是最喜歡折騰,但其實龐大在不少二三線城市都在收縮,而僅僅8000萬就打包賣掉5家阿斯頓馬丁4S店的做法也讓大家感嘆高處不勝寒。所以,龐大必須要自保自救,O2O恰逢其時得成了他們的稻草。

從這個角度講,以龐大為代表的汽貿集團自建電商平臺的最大動機在于擺脫4S店困局,與其他平臺搶流量,以增值服務提高銷售黏性,從而在汽車后市場領域保有競爭力。

第5種:經銷商集團與電商合作建立O2O平臺。這樣的例子很多,但更多是在二手車領域,比如易車、優信拍與龐大、聯拓成立二手車合資公司,車易拍與10家汽貿集團(長久、運通等)成立“易置換聯盟”,廣匯與阿里在二手車方面的合作等。

有個問題很有意思——這十幾家公司大多是汽車經銷商集團前20強,他們的整車銷售板塊為什么不選擇與線上平臺合作,而是選擇把二手車業務拿出來借力呢?這也反映出他們的動機所在。

我們預測到2020年中國的二手車交易規模將比2013年增長15-17倍,從而改變目前中國二手車交易量僅為新車增量的23%的局面,而日本比例為150%,美國比例為350%,也就是發達汽車國家的老百姓沒事換車玩,開上半年再置換甚至可能還能有賺頭。但是在中國,二手車領域存在嚴重的信息不對稱,想賣的找不到買家,想買的找不到賣主,這就促成了“線上信息發布+線下集中拍賣”的二手車交易格局。

而這些汽貿集團有豐富的二手車線下資源,但是分散在各地無法形成規模,單店與單店之間也很難互通互聯,更不容易打造自己的二手車品牌(不少汽車企業8年前就在推出二手車品牌,但與汽貿集團無關),這就需要借力電子商務,而省去了自建平臺的成本并降低了運營風險。

我們發現除了最愛折騰的龐大集團同時在新車和二手車電商平臺發力外,其他汽貿集團暫時還沒有在新車領域自建平臺的信息(或者發布時機還不成熟)。所以我們判斷他們率先選擇在二手車領域開展O2O合作的最大動機在于吸納平臺技術和運營經驗、為可能的后續自建做儲備。

 最后分析一下這5種汽車O2O的市場前景:

看O2O(也有企業叫OTO)這個造型,就像看一部車的側面,所以O2O與汽車的結合不存在任何質疑。但是,當大家都在削尖了腦袋擠進汽車O2O時,才發現并不是每個人的錢袋都鼓了起來。工業時代是價值鏈模式(客戶等待著價值傳輸),但是互聯網時代是價值環模式(流量思維和用戶思維是核心)。汽車O2O領域也會很快出現一波燒錢高峰,就像3年前的團購網站大瘋狂,但笑到最后的就是那么三五家。

本文發表于《銷售與市場》(管理版)